Assurance agence publicitaire : droits d'auteur, droit à l'image et campagne non conforme

Une agence de publicité vend de l'immatériel : une idée, une image, un texte, un plan média. Ses sinistres le sont aussi. Il n'y a ni blessé ni incendie dans la plupart des dossiers, mais une photographie utilisée au-delà de sa licence, un visage reconnaissable sans autorisation, une allégation que l'annonceur doit retirer, une date de parution manquée. La facture prend la forme d'une indemnité pour contrefaçon, d'une campagne à réimprimer, d'un espace publicitaire payé pour rien, et d'un client qui se retourne contre son agence.

Ces préjudices sont des pertes financières, que les contrats d'assurance appellent dommages immatériels. Un contrat de responsabilité civile pensé pour un commerce ou un artisan les couvre mal, ou pas du tout. Ce qui suit passe en revue les quatre zones de risque d'une agence, puis la façon de construire son assurance.

Droits d'auteur et droit à l'image : chaque création, chaque visage a un titulaire

Une campagne assemble des éléments créés par d'autres : photographies, illustrations, typographies, musiques, extraits vidéo. Le Code de la propriété intellectuelle pose une règle sans nuance : toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur est illicite (article L.122-4). La contrefaçon est un délit, puni de trois ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende (article L.335-2).

Le risque le plus courant n'est pas le vol délibéré d'une image, mais le dépassement d'une autorisation. La loi exige que la cession des droits d'auteur mentionne distinctement chaque droit cédé et délimite son domaine d'exploitation quant à son étendue, sa destination, son lieu et sa durée (article L.131-3). Une photo achetée pour un usage web pendant un an, reprise en affichage urbain la deuxième année, sort du cadre. Une musique licenciée pour une diffusion en ligne, reprise dans un spot télévisé, aussi. Une typographie installée sur un poste mais utilisée pour un logo commercial peut poser la même question.

Le titulaire des droits agit contre l'annonceur, qui appelle l'agence en garantie. L'agence doit alors financer sa défense, une éventuelle indemnité et souvent le remplacement de l'élément litigieux dans tous les supports déjà produits.

Même logique pour les personnes. Le droit à l'image découle de l'article 9 du Code civil, selon lequel chacun a droit au respect de sa vie privée. Toute personne identifiable sur un visuel publicitaire doit avoir autorisé l'utilisation de son image, et cette autorisation, comme une cession de droits d'auteur, vaut pour un usage, une durée et des supports précis.

Les situations à risque sont connues des agences : le mannequin dont le contrat a expiré mais dont le visuel tourne encore sur les réseaux sociaux de l'annonceur, le passant reconnaissable au second plan d'une photo de rue, le salarié de l'annonceur photographié pour une plaquette puis parti chez un concurrent. L'image d'un bien peut aussi poser problème lorsque son propriétaire démontre un trouble anormal, et une œuvre architecturale récente reste protégée par le droit d'auteur de son architecte.

La prévention tient à la tenue des autorisations écrites, classées par campagne, avec leurs dates de fin. C'est aussi la première pièce que demandera l'assureur en cas de réclamation.

Campagne non conforme : quand la loi oblige à retirer

Une publicité peut être juridiquement irréprochable sur le plan des droits et être tout de même illicite par son contenu. Les pratiques commerciales trompeuses sont définies par l'article L.121-2 du Code de la consommation et sanctionnées pénalement par l'article L.132-2. Certains secteurs ont des règles propres : la publicité pour les boissons alcooliques est encadrée par l'article L.3323-2 du Code de la santé publique, issu de la loi Évin, et l'influence commerciale par la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, qui impose notamment la mention claire du caractère commercial d'un contenu.

L'annonceur reste le premier responsable du message qu'il diffuse. Mais l'agence, qui a conçu la campagne et qui est censée connaître ces règles, est exposée à un recours au titre de son devoir de conseil, notion détaillée dans notre guide sur le devoir de conseil. Le client réclame alors ce que le retrait lui a coûté : supports détruits, espaces achetés et non utilisés, nouvelle création. Deux limites à connaître : les amendes pénales prononcées contre l'annonceur ou l'agence ne sont pas assurables, et la garantie couvre les conséquences d'une erreur, pas une infraction commise en connaissance de cause.

L'erreur, le retard, les fonds et les biens confiés

Le dernier risque est le plus fréquent : la faute professionnelle ordinaire. Un prix erroné dans un catalogue tiré à 50 000 exemplaires, un fichier non corrigé envoyé à l'imprimeur, une insertion presse réservée dans le mauvais numéro, un lancement manqué parce que la campagne n'était pas prête. Les ressorts de ces fautes et la façon dont l'assurance les traite sont développés dans notre guide erreur, oubli, retard du prestataire.

L'achat d'espace ajoute une dimension financière. Dans le cadre de la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993, dite loi Sapin, l'agence qui achète de l'espace pour le compte d'un annonceur agit comme mandataire, et des sommes importantes transitent par elle. Une extension spécifique aux agences de publicité couvre le détournement de fonds ou d'informations commis par un salarié ou un tiers, à condition qu'une plainte soit déposée.

Les clients confient aussi des biens : documents, maquettes, films, supports informatiques, prototypes. Leur détérioration ou leur perte, dans les locaux de l'agence ou chez un prestataire, peut être couverte avec les frais de reconstitution, sujet traité dans notre guide sur les biens confiés. Certaines extensions prennent même en charge les frais de retrait d'un produit publicitaire dangereux, un objet promotionnel défectueux par exemple.

Construire le contrat de l'agence

La RC professionnelle est la garantie centrale. Elle vérifie le bien-fondé de la réclamation, assure la défense et indemnise les préjudices, y compris les pertes financières. Trois points se vérifient à la lecture :

• la propriété intellectuelle : la garantie doit viser expressément la contrefaçon, le droit d'auteur et le droit à l'image. Certains contrats de protection juridique excluent les litiges relevant du Code de la propriété intellectuelle, il ne faut donc pas compter sur eux pour ce risque ;
• les plafonds : par sinistre et par année, avec les sous-limites propres aux dommages immatériels, comme l'explique notre guide sur la franchise, le plafond et les exclusions ;
• les activités déclarées : création, achat d'espace, production, influence, événementiel n'ont pas le même risque, et chacune doit figurer au contrat.

Les locaux et le matériel se couvrent par une multirisque. Dans certains contrats, le contenu est garanti en valeur à neuf si sa vétusté ne dépasse pas 25 % et s'il est remplacé dans les deux ans, et le matériel informatique hors des locaux n'est assurable, pour les ordinateurs portables, qu'avec une extension bris de matériel. La perte d'exploitation peut être souscrite en totalité ou limitée aux frais supplémentaires.

L'essentiel à retenir

• Les sinistres d'une agence sont surtout des pertes financières : la RC pro doit couvrir les dommages immatériels, avec un plafond adapté.
• Toute reproduction sans autorisation est illicite (article L.122-4 du Code de la propriété intellectuelle), et une cession de droits vaut seulement pour l'étendue, la destination, le lieu et la durée prévus (article L.131-3).
• Le droit à l'image (article 9 du Code civil) exige une autorisation écrite, limitée dans le temps et les supports.
• Une campagne trompeuse expose l'annonceur et l'agence ; les amendes ne sont pas assurables, les conséquences civiles d'une erreur le sont.
• Achat d'espace et biens confiés appellent des extensions spécifiques : détournement de fonds, reconstitution des supports.

Questions fréquentes

Une photo de banque d'images a été utilisée hors licence. Ma RC pro me couvre-t-elle ?

Si votre contrat vise expressément la contrefaçon et les atteintes aux droits d'auteur, il prend en charge votre défense et l'indemnité due au titulaire des droits, dans la limite du plafond. Vérifiez cette mention, car elle n'est pas présente dans tous les contrats. Conservez les licences avec leurs conditions d'usage pour chaque campagne.

Mon client a dû retirer une campagne jugée trompeuse. Peut-il me réclamer les frais ?

Oui, s'il démontre que l'agence a manqué à son devoir de conseil sur la conformité du message. Votre RC pro peut alors couvrir les frais de retrait et de nouvelle création qu'il réclame. Elle ne prendra pas en charge une amende pénale, qui n'est pas assurable.

Une petite agence de deux personnes a-t-elle besoin d'une RC pro ?

Oui, car le montant d'un sinistre ne dépend pas de la taille de l'agence, mais de la diffusion de la campagne. Une erreur sur un catalogue national ou un litige de droit d'auteur sur une affiche peut coûter plusieurs fois le chiffre d'affaires annuel d'une petite structure. Le devis tient compte de vos activités réelles et de votre chiffre d'affaires.